Wie Startups die perfekten Ideen finden
Customer Development versus Design Thinking: Ein Vergleich von zwei Kunden-getriebenen Innovationsstrategien
Der traditionelle Weg, eine Idee umzusetzen bzw. ein Produkt zu entwickeln und darauf zu hoffen, dass sich Kunden finden, die es kaufen, ist unter den heutigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht mehr zeitgemäß. Die Risiken, die diese Strategie, bedingt durch unzählige Märkte und Wettbewerber sowie niedrige Entwicklungskosten und rasante Innovationszyklen, mit sich bringt, sind zu hoch.
Als Konsequenz gewinnen zwei Ansätze der Ideen- bzw. Produktentwicklung stetig mehr Bedeutung. Design Thinking und Lean Startup haben einen neuen Weg für Unternehmen geebnet, um Innovationen zu schaffen.
Beide Innovationsstrategien zielen auf eine schnelle Umsetzung von der Idee zum marktfähigen Produkt ab. Der Hauptunterschied liegt an dem Punkt, an dem das Produkt im Innovationskreislauf erscheint.
Customer Development
Viele Startups weisen zwei prägnante Charakteristiken auf. Zum einen werden die jungen Unternehmen oft von Visionären gegründet und finanziert, die bereits konkrete Produkte oder ausgereifte Produktideen entwickelt haben und nun Kunden und Märkte dafür finden müssen. Dieser Product-Market-Fit muss jedoch schnellstmöglich erfolgen, da – und hier kommen wir zum zweiten Merkmal – schwindende finanzielle Mittel und die Cash-Burn-Rate dazu führen, dass den jungen Firmen über kurz oder lang das Geld ausgeht. Daher muss schnellst möglich eruiert werden, wie der potenzielle User dem Produkt gegenübersteht. Unter diesen Voraussetzungen eignet sich die Innovationsstrategie des Lean Startup bzw. Customer Development.
Die Phasen des Customer Development
- Customer Discovery
Im ersten Schritt wird die Vision der Gründer aufgegriffen und Hypothesen hinsichtlich der Wertschöpfung abgeleitet, welche direkt am Markt getestet und je nach Feedback verworfen oder bestätigt werden. Die Testläufe basieren auf dem Austausch mit Kunden. Für ein validiertes Lernen im Rahmen dieser Experimente bedarf es einem MVP (Minimum Viable Product), in welches nur wenig investiert wird, sodass ein Pivot im Falle eines Misfits bedenkenlos erfolgen kann. - Customer Validation
In dieser Phase wird getestet, ob das entwickelte Business Model skalierbar und wiederholbar ist, denn nur, wenn das Model für viele Nutzer funktionieren kann, kann es dem Startup dazu verhelfen, zu einem größeren und profitableren Unternehmen heranzuwachsen. In dieser Phase sind diverse Testläufe hinsichtlich Kundenakquise, Vertriebswege, Preismodelle etc. erforderlich. Das MVP wird nun in den meisten Fällen bereits zu einem High-Fidelity Produkt aufgerüstet. Am Ende dieser Phase sollte feststehen, ob es einen Markt für das Produkt gibt, wer die Kunden sind und welchen Marktwert das Produkt hat. - Customer Creation
Dieser Schritt dient der Umsetzung der entwickelten Idee, insofern diese sich als skalierbar bestätigt hat. In diesem Step muss der Endkunde erreicht und eine breite Nutzerbasis aufgebaut werden, was den Gründern viel Einsatz, sowohl zeitlich als auch monetär betrachtet, abverlangt. - Company Building
In dieser letzten Phase findet der Wandel der Organisation von einem Startup in ein Unternehmen mit verschiedenen Organisationsstrukturen, wie dem Marketing und dem Vertrieb, statt. Dieses Unternehmen fokussiert sich nun darauf, die validierten Geschäftsmodelle umzusetzen.
Design Thinking
Auch Design Thinking stellt das Verstehen der Bedürfnisse von potenziellen Nutzern in den Fokus, trotzdem sind die Motivationen und Taktiken in diesem Prozess andere als jene im Customer Development. Design Thinking startet nicht bei der Vision eines Gründers und ohne Produkt oder einer Idee in der Hinterhand.
Stattdessen werden hier überhaupt erst einmal Bedürfnisse ermittelt und Risiken neuer denkbarer Produkte reduziert indem der Lernprozess durch zügiges Prototyping vorangetrieben wird. Dieser Kreislauf aus Inspiration, Ideenfindung und Implementierung dient der Lösung von Kundenproblemen.
Design Thinking eignet sich also zum einen perfekt, wenn noch keine konkrete Idee vorhanden ist und zum anderen, wenn Zeit und Geld sowie Scheitern keine Rolle spielen. Vor allem zweites trifft auf Startups selten zu. Daher empfiehlt sich Design Thinking oftmals, aber nicht zwangsläufig, für große Unternehmen, bei denen die Schaffung eines neuen Produkts großen Investitionen in die Entwicklung, einer gesamten neuen Fabrik oder Ausgaben im Millionenbereich zum Lancieren einer neuen Produktlinie bedarf.
Die Phasen des Design Thinking
- Verstehen
Im ersten Schritt soll das Problemfeld analysiert und verstanden werden und alle Teammitglieder sollten sich Expertenwissen zur vorliegenden Thematik aneignen. - Beobachten
Hier gilt es generell, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfassen und zu verstehen. Dies geschieht außerhalb der Büroräume – das Team mischt sich unter die Interessengruppen und sucht den offenen Dialog – auch mit Personen außerhalb der Zielgruppe – um möglichst viel Input und Inspiration zu generieren. - Point of View
Im Austausch unter den Teammitgliedern werden im Anschluss alle Erkenntnisse gesammelt und zu einem Gesamtbild zusammengefasst, welches anschließend durch Visualisierungen und Abstraktionen zur Identifizierung von Mustern führt und alle Beteiligten auf den gleichen Wissensstand bringen soll. - Ideenfindung
Bei der darauffolgenden Ideengenerierung können mittels Kreativitätstechniken wie z.B. Brainstorming alle Ideen gesammelt und geclustert werden. Unter allen Ideen wird eine Auswahl der vielversprechendsten hinsichtlich Kundennutzen, Umsetzbarkeit, Wirtschaftlichkeit etc. getroffen. - Prototyping
Die ausgewählte/n Idee/n sollte/n nun möglichst rasch mithilfe eines Prototypen innerhalb der Zielgruppe getestet werden. Die Prototypen können je nach Idee verschiedenste Formen annehmen (Plastikmodell, Rollenspiele etc.) und sind darüber hinaus bestenfalls veränderbar. Es können natürlich auch unterschiedliche Prototypen zu einer Idee entwickelt werden. - Testen & Verfeinerung
Sobald die Prototypen konkrete Formen annehmen, erfolgt ein offener Dialog mit der Zielgruppe. Das daraus entstehende Feedback gibt weitere Ansatzpunkte für Verbesserungen und Alternativen. Dieser Prozess kann andersrum auch dazu führen, dass ein Prototyp und somit eine Idee letztlich verworfen wird.
Während zwar beide Produktentwicklungsteams für den Entwicklungsprozess ihre Arbeitsräumlichkeiten verlassen und den Dialog mit Kunden bzw. Zielgruppen führen müssen, so unterscheiden sich die Prozesse hinsichtlich des Aspekts der Geschwindigkeit und Dringlichkeit sowie darin, ob die Entwicklung von einer Produktvision oder von Kundenbedürfnissen angetrieben wird.
Die richtige Methode für eure Bedürfnisse finden
Trotz gegebener Definitionen und Orientierungspunkte sind sich viele Gründerteams nicht absolut sicher, welche Lösung für sie letztendlich die beste ist, da hier kein Universalkonzept existiert und jedes Startup individuelle Merkmale aufweist.
Design Thinking ist hilfreich, um ein informelles Arbeitsumfeld zwischen Kooperationspartnern zu schaffen und neue Perspektiven hinsichtlich eines Problems zu erzielen sowie einen Rahmen zu kreieren, in welchem zusammengearbeitet werden kann. Es ist eine Art Vertiefungsprozess in welchem man sich die Zeit nimmt, Begehrtheit, Realisierbarkeit und Nutzen für ein Produkt aufzubauen – basierend auf den Bedürfnissen, die in diesem Prozess identifiziert wurden.
Beim Lean Startup hingegen geht es darum, überflüssige Zeit und Arbeit zu minimieren, weswegen meist 1, 2 oder mehrere Gründer daran arbeiten, ein Produkt zu entwickeln um ihre Idee zu prüfen. Dies führt bestenfalls zu einem Investment und ermöglicht es ihnen, an weiteren Ideen zu arbeiten. Durch dieses validierte Learning wächst das Team über die Zeit, in der sich ihr Produkt und ihr Geschäft entwickeln.
Im Endeffekt hängt die Entscheidung, welcher Ansatz gewählt, wird somit vom Fokus der Gründer ab. Wollen sie direkt ein Produkt erstellen, es testen und umlenken bzw. adaptieren oder wollen sie sich vom Problem leiten lassen und als Antwort darauf das Produkt entwickeln? Hier ist es von großer Bedeutung, dass die Gründer sich selbst reflektieren, um zu verstehen, in welchem Verhältnis sie zu dem Problem stehen, dass sie eigentlich lösen wollen. Haben sie das Problem überhaupt noch im Fokus oder kreist alles nur noch um die Lösung? Sobald sie merken, dass sie sich nur noch auf die technologische Umsetzbarkeit konzentrieren und das Nutzerfeedback ignorieren, sollten sie sich reorientieren.
Welcher ist nun der richtige Ansatz für uns? – Wir beraten euch!
Um Gründer bei dieser wichtigen Entscheidung hinsichtlich der richtigen Innovationsstrategie zu unterstützen, bietet der Technopark Liechtenstein Beratungsgespräche zum Produktentwicklungsprozess an. Experten analysieren mit euch gemeinsam, welche Variante, mit Fokus auf die Voraussetzungen in eurem Startup, die am besten geeignete ist.
